최근 시가총액 5위에 올랐던 아모레퍼시픽이 30위권밖으로 밀려났다. 그러면서 실적도 계속해서 하락세를 보이고 있어 서경배 회장의 향후 미래에 대해서 많은 이들의 관심이 쏠렸다. 하지만 아모레퍼시픽이 내리막을 걷는사이 LG생활건강은 시가총액 12위에 오르며 화장품 대장주 자리를 차지했다.

아모레퍼시픽은 2015년 시가총액 24조2310억원을 기록하는 기염을 토했다. 하지만 이듬해 사드 여파 이후 회복을 못하고 있다. 어느새 시가총액은 9조9000억원으로 2015년과 비교하면 약14조원이 증발한 것이다. 과연 아모레퍼시픽은 어떻게 하락세를 겪게 된 것일까? 한번 알아보자.

중국 화장품 시장에서 밀리다

아모레퍼시픽은 설화수, 헤라, 아이오페 등의 브랜드를 성공적으로 론칭하며 K-뷰티 선봉장을 담당해왔다. 하지만 중국의 사드 보복이 있었던 2016년부터 3년이 지났지만 여전히 제자리를 찾지 못하고 있다. 현재 영업이익은 2016년에 대비하여 25%감소한 5,495억 원에 그쳤다. 해외사업 매출 영업이익도 44%감소한 459억 원이다.

이는 중국내에 로컬브랜드들의 품질개선으로 인한 영향과 시세이도의 급격한 성장이 주요 원인으로 확인됐다. 시세이도는 현지 화장품 업체와 전략적 제휴를 맺어 현지화 전략을 사용했다. 이를 통해 중국인들에게 어울리는 화장품을 제공한다. 또한 고급 브랜드 전략을 통해 높은 인지도와 올림픽 공식 브랜드로 선정도 되었다. 그리고 알리바바의 티몰을 적극적으로 활용하여 온라인 유통망을 빠르게 선점했다.

아모레 퍼시픽 브랜드 샵의 약화

아모레퍼시픽의 부진은 장기화될 것으로 전망된다. 중국에선 ‘이니스프리’, ‘에뛰드’ 등 브랜드 로드샵이 럭셔리 화장품에 밀리고 있다. 그리고 국내에선 올리브영, 롭스 등 H&B스토어의 성장에 로드샵들이 사라라졌다. 더불어 국내외 경쟁 심화로 마케팅 비용과 투자액 증가로 이익률이 부진하고 있어 매출 반등은 더욱 어려워졌다. 특히 브랜드 로드샵들은 대부분 가맹점 형태로 운영되고 있다. 그렇기에 구조조정이 쉽지 않아 시장환경에 빠르게 대응하기 어렵다.

전문가들은 아모레퍼시픽의 강점인 브랜드 로드샵 악화, 화장품 소비둔화 등의 구조적 문제로 아모레 퍼시픽 부진의 장기화를 전망하고 있다. 이는 아모레퍼시픽의 성공을 야기한 브랜드 로드샵과 중국이 발목을 잡게 된 것이다.  현재 국내 화장품시장의 트렌드는 원브랜드 로드샵에서 멀티브랜드와 온라인으로 구매채널이 이동했다. 중국시장은 럭셔리 브랜드로 소비패턴이 변화됐다.

제품 문제로 인한 신뢰 하락

아모레퍼시픽은 2019년 중금속 검출과 불공정거래 등으로 많은 논란에 시달렸다. 이에 대하여 업계는 매출부진보다 제품 성분 문제나 불공정거래 등으로 고객의 신뢰가 하락하는 사태가 더 큰 문제라고 지적했다. 이는 한번 무너진 소비자들의 신뢰를 다시 세우기는 매우 어렵기 때문이다.

위와 같은 염려는 아모레퍼시픽의 전력이 있기 때문이다. 지난해 식품의약품안전처는 아리따움과 에뛰드하우스의 컨실러 제품에서 기준치를 초과하는 중금속 ‘안티몬’이 검출됐다고 밝혔다. 그리고 해당 제품의 판매를 중단하고 즉시 회수조치를 내렸다. 특히 청소년을 공략한 저가제품에서 발견되어 논란이 붉어졌다. 또한 과거 2016년에는 아모레퍼시픽의 치약 11종에서 가습기살균제에 사용된 화학물질이 검출되었다. 결국 제품들은 긴급회수 되었으나 아모레퍼시픽의 이미지에 큰 타격이 되었다.

공정위는 아모레퍼시픽 그룹의 화장품 사업 내부거래비중이 75%에 이른다고 전했다. 그렇기에 내부적으로 이뤄지는 사업이 투명하지 않다는 의견도 있다. 전문가들은 이러한 상황에 대하여 실적부진의 문제보다 고객들에게 잃어버린 신뢰를 찾는게 우선이라고 조언했다. 이러한 위기의 상황에서 아모레퍼시픽이 향후 어떠한 발걸음을 내딛을지에 대하여 많은 이들의 관심이 집중되고 있다.