만두와 관련된 일화 중 가장 유명한 이야기는 제갈공명이 인신공양을 거절하고 만두를 만들어 사람 머리를 대신했다는 이야기다. 그 때문인지 서양에서는 만두를 중국의 것으로 생각하는 경향이 있고 미국 냉동 만두 1위 브랜드는 중국의 링링(LingLing)이 차지하고 있었다. 그러나 2016년부터 냉동 만두 시장 1위는 새로운 브랜드로 바뀌게 되는데, 그게 바로 CJ제일제당의 비비고다. 25년 동안 1위를 지킨 LingLing 만두가 비비고에 밀려난 이유를 알아보자.

미국에서 냉동 만두는 저렴하고 간단하게 식사를 해결하려는 이들을 타깃으로 한다. 그런 냉동 만두 중 1위 브랜드 링링(LingLing)의 만두는 중국 특유의 두꺼운 만두피가 특징이다. 두꺼운 만두피는 크기에 비해 만두소가 적을 수밖에 없고, 만두 자체의 맛은 약할 수밖에 없다. 그래서 링링은 다른 재료와 함께 요리하거나 소스를 듬뿍 찍어서 먹는다.

중식을 좋아하거나 칠리소스가 잘 맞는 미국인에게 주로 인기가 많은 냉동 만두다. 라이벌 제품 중 CJ제일제당이 주목했던 만두는 일본의 아지노모토 브랜드에서 나온 냉동 군만두이다. 아지노모토의 만두는 일본의 납작한 군만두로, 닭고기와 야채가 만두소로 들어 있고 만두피가 링링의 것보다 얇았다.

비비고 시작은 한국이다. 2004년에 있었던 쓰레기만두 사건은 냉동 만두 시장에 큰 타격을 입혔다. 시장 자체가 침체된 상황에서 CJ제일제당은 기존 냉동 만두에 대한 개선 사항을 고심하고 있었는데, 소비자의 가장 큰 불만은 식감이 부족하다는 것이었다. 기존 만두소는 재료를 갈아서 혼합하는 방식이었기 때문에 부드럽지만 씹는 맛이 부족했던 것이다.

그에 대한 개선안은 재료를 사각 썰기 하는 것이었으며 사각 썰기 한 만두가 식감과 맛이 훨씬 뛰어났다. CJ제일제당은 만두 공정 자체를 전면적으로 바꾸었다. 무게도 기존 물만두 크기의 13g에서 왕교자 크기의 35g로 늘렸으며 얇으나 터지지 않는 만두피를 연구해냈다. 그 결과 2013년 CJ제일제당은 비비고 브랜드를 통해 왕교자를 출시하는데, 이는 2018년 기준 점유율 43%의 독보적인 1위 상품이 되었다.

CJ제일제당은 미국 진출을 위해 철저한 현지화를 진행했다. 우선 만두소부터 현지인의 선호에 맞게 돼지고기는 닭고기로, 부추는 고수로 변경했다. 왕교자의 크기보다 물만두 크기를 더 선호하는 미국인의 특성대로 사이즈를 다시 작게 줄여서 제품을 출시했다. 그러나 만두소와 크기의 변경만으로는 타사 제품과의 차별화가 어려웠다.

비비고 만두가 차별화될 수 있는 특징은 바로 만두피였다. 얇고 쫀득한 만두피는 그만큼 만두소를 가득 채울 수 있었고 보기에도 겉에서 보기에도 속이 가득 차 보였다. 사각 썰기 한 만두소가 가득하니 만두 자체의 맛이 뛰어난 것은 당연했다. 링링처럼 다양한 소스를 사용할 필요도 없었고 요리 활용도도 비비고의 만두가 뛰어났다. 다른 소스를 첨가할 필요가 없고 채소가 많이 들어간 비비고 만두는 웰빙 붐에 유리했다. 다른 냉동 만두보다 훨씬 영양가 있고 건강한 제품임을 어필할 수 있었던 것이다.

제품 자체의 상품성과 마케팅도 중요하지만 공급과 유통도 빠질 수 없는 문제였다. CJ제일제당은 캘리포니아와 뉴욕에 공장을 지으며 공격적인 투자를 이어갔다. 또 마침 코스트코가 한국 만두에 관심이 있어 코스트코에 납품할 수 있었던 것이 크게 작용했다. 현재 비비고는 미국 전국에 있는 코스트코 매장 4000여 개에 만두를 납품하고 있다.