중국에서 승승장구하는
‘빠리~베이티엔’

81만이라는 SNS 팔로우를 가지고 있는 한국의 제과제빵기업은 바로 SPC의 파리바게뜨이다. 현재 중국에서 세계적인 브랜드 맥도날드, 피자헛과 어깨를 나란히 할 만큼 인기는 물론, 글로벌 브랜드로 대우받고 있는 것이다. 파리바게뜨는 2004년 상하이에 1호점을 연후 10여 년 동안 중국에 자리 잡기 위해 연구하고 개발하였다. 그 결과 드디어 성과가 나타나고 있다. 2016년에는 가맹점이 72개에 불과했지만 올해 두 배에 달하는 128개로 확장되었기 때문이다. 한국 기업을 힘들게 하던 작년 사드 여파에도 승승장구를 한 파리바게뜨의 인기 비결은 과연 무엇일까?

SPC는 이제까지 중국에 진출한 여타 해외 브랜드와 달랐다. 프랑스의 ‘포숑’과 ‘폴’처럼 유럽식 빵으로 승부수를 던진 것이 아니라 현지화 전략을 펼쳤다. 빵 맛에 대한 자부심이 강한 프랑스 기업은 100% 유럽식 스타일의 빵을 내놓았다가 중국인들에게 외면을 받았었다. 하지만 SPC는 10년 넘게 중국 현지화를 위해 개발, 연구하여 메뉴의 20%를 중국인 입맛에 맞게 특화하는 전략을 보였다.  이러한 독보적인 차별화 전략으로 중국인들의 마음을 충족시키며 자리를 잡게 된 것이다.

중국 현지인들은 기름진 음식과 조리된 빵을 선호하여 육송빵(pork floss bun)이라는 제품을 출시하여 지금 스테디셀러로 자리 잡았다. 재밌게도 중국에서 인기를 얻고 한국에서도 판매를 시작했다. 또한 중국인의 최애 과일인 망고를 이용한 망고소보로, 망고 생크림 케이크 등도 개발하였다. 그리고 한시적 프로모션으로 금을 좋아하는 중국인들의 취향을 저격하여 금괴 모양의 마들렌을 출시해 좋은 반응을 얻기도 했다.

중국인의 취향에 맞춘 현지화 메뉴 중 대박 난 상품으로 ‘짱짱바오‘(脏脏包) 가 있다. 이로 인해 SNS 스타가 되면서 파리바게뜨의 입소문도 좋아지게 되었는데, 중국어로 입이 더러워지는 빵’이라는 뜻이다. 티라미수 맛의 페스츄리로 한 입 베어 무는 것만으로도 손과 입에 초코 가루가 묻어 붙인 중국 이름이다. 현재 아이들의 인기 메뉴로 떠올라 월 매출 비중의 7%를 차지하고 있다.

파리바게뜨의 인기 비결 중 하나가 고급화이다. 우선 입지 선정부터 남달랐는데 고급 주택가와 베이징 중심 쇼핑몰 ‘더 플레이스’등의 주요 상권 지역에 2004년 상하이 1호점을 냈다. 이로써 프리미엄 브랜드라는 이미지를 굳혀갔고, 더불어 세련된 인테리어와 매장의 빵은 쇼케이스처럼 문을 여닫을 수 있게 하여 신선도를 높였다. 고품질, 고급화 전략과 함께 가격은 중산층의 소비심리를 고려해 타 베이커리 보다 20-30% 높게 책정했다.

중국 베이커리협회에서 최고급 제과업체에 수여한다는 ‘명성점’에 파리바게뜨가 3차례나 선정되었으며, 중국의 유명 사이트에서 한국 브랜드 중 유일하게 중국 10대 인기 브랜드에 선정된 바도 있다. 이러한 파리바게뜨의 선전 효과로 중국의 베이커리의 업계의 주요 기관들은 연수지역을 유럽이 아닌 한국으로 바꾸는 사례도 만들어 냈다.

타 기업들에서는 단 과자나 버터케이크의 종류를 50여 가지를 하고 있었는데, 파리바게뜨는 200여 가지의 상품군으로 중국 모든 이들의 취향을 맞출 수 있었다. 또한 SPC 관계자에 따르면 파리바게뜨의 성공 요인 중 하나를 현지 시장에 대한 유연한 변화와 대응을 꼽았다. 10여 년이 넘는 연구과 분석을 바탕으로 제품 출시를 하였기에 현지인들이 반응이 좋을 수밖에 없는 것이다. 또한 짱짱바오가 인기가 높아지자 딸기맛 제품으로도 새롭게 출시하는 유연성을 보였다.

파리바게트라는 브랜드 이름은 중국 시장에 들어가기 좋은 장점을 지니고 있었다. 2017년 정치적 문제로 인해 한국의 몇 기업들이 피해를 본 사례가 있었다. 하지만 파리바게트라는 네이밍은 한국의 이미지가 옅어 가맹점이 지난해보다 68% 증가하는 현상을 보여줬다. 또한 2014년에 파리에 진출한 기업이라는 이미지를 부각시켰으며, 매장 입구에서부터 프랑스의 상징인 에펠탑이 떡 하니 있으니 모르고 보면 유럽파 기업으로 생각할 수밖에 없는 것이다.

2005년부터 SPC는 중국에서 지역사회 공헌의 일환으로 ‘사랑의 케이크 교실’을 비롯한 소외계층 청소년 제과제빵교육 과정을 운영하며 현재까지 900회 이상의 행사를 진행했다. 또한 아동복지시설 지원과 같은 다양한 사회 공헌 활동을 하며 중국 지역사회에 친밀도를 높이는 전략을 펼쳤다. 여기에 HSBC 국제 골프 대회와 F-1 경기 대회 등 대형 행사에 파트너로 참여하면서 인지도를 넓혔으니 일부 중국인들은 파리바게뜨가 중국기업으로 알고 있다고 할 정도다.